왕의 귀환, 레트로 브랜드의 재탄생

모네리자는 레트로 브랜드의 재탄생, 구찌에 대해 이야기하고자 한다.

여러분은 구찌를 알고 있는가?

 

 

<런던 사보이 호텔 벨보이 구찌>

 

구찌는 버버리와 더불어 패션 역사상 가장 성공적으로 이미지를 바꾸는 데 성공한 브랜드이다. 이미지 변신이 너무 극적이어서 디자이너들은 '구찌식으로 하다'를 일종의 주문처럼 받아들인다. 이러한 극적인 성공의 뒤에는 톰 포드가 있다.

 

 

“난 변화를 지지한다. 내가 하는 작업은 나의 관점에서 세상의 변화를 창조하는 것이다.”

칼 라거펠트

 

 

<톰 포드>

 

청년 구찌는 런던의 사보이 호텔에서 일하다가 부유한 여행객들이 증가하고 있다는 점에 주목하고 1922년 피렌체에서 고급 여행가방을 만드는 회사를 설립한다. 처음에는 가죽용품과 작은 가방만을 취급했다. 제2차 세계대전 이후 이탈리아로부터 가죽자재를 공급받는 것이 어려워지자 일본에서 수입이 가능한 대나무로 제품을 만들었고 이는 구찌 브랜드 최고의 제품이 되었다.

 

 

<피렌체 구찌 매장, 1940>

 

1951년에는 말안장에서 영감을 받아 녹색, 빨간색, 녹색으로 이루어진 삼선마크를 만들었다. 삼선마크는 구찌를 상징하는 디자인 중 가장 유명하다. 현재 구찌의 로고로 사용되고 있는 서로 맞물린 GG는 아들 알도 구찌가 아버지 구찌오 구찌에서 영감을 받아 개발한 것으로 구찌가 세계적으로 이름을 알리는 계기가 되었다.

 

 

<구찌 삼선마크>

 

 

<구찌 로고>

 

1950년대에 구찌의 아들 알도가 뉴욕에 부티크를 열었고, 런던, 홍콩, 도쿄, 파리에도 지점이 생겼다. 많은 유명인사들이 구찌의 제품을 애용했다. 구찌 브랜드의 아이콘이라 불리는 대나무 손잡이가 달린 뱀부백은 엘리자베스 테일러의 손에 들려졌으며, 우리나라에서는 '이영애가방'이라고 불린다. 재키 케네디가 즐겨 들었던 숄더백은 '재키백'이라 불리며 인기를 끌었다. 구찌는 모나코 왕비인 그레이스 켈리에 대한 경의의 표시로 실크 스카프를 제작했고, 그녀는 이 스카프를 애용했다.

 

 

“나에게 패션은 옷에서 끝나는 것이 아니다. 그것은 당신이 앉아있는 의자, 마시는 잔이며, 알고 있는 모든 것, 삶에 대한 철학과 기호이다.”

톰 포드

 

 

<재키 케네디>

 

<모나코 왕비 그레이스 켈리>

 

1970년대까지 구찌 브랜드의 더블G 로고는 어디에서나 볼 수 있었다. 기업은 여러 개로 분할되었고, 구찌 가문의 일원이 하나씩 맡아서 관리했다. 전략적 관점을 고려하지 않은 라이선스 계약이 무분별하게 행해졌고, 이후 10년 동안 구찌는 방향성과 명성을 모두 잃고 말았다. 그 결과 구찌는 낮은 가격의 흔한 제품이 되어버렸다.

 

게다가 구찌 가문 내에서는 막장드라마를 방불케 하는 경영권 분쟁이 일어났다. 아버지를 탈세혐의로 감옥에 보내려 하기도 했고, 경영권 분쟁으로 형제들의 사이는 나빠졌으며, 가문의 마지막 일원인 마우리치오 구찌는 1995년에 청부살인을 당했다. 그의 미망인 파트리치아 레지아니 마티넬리는 살인죄로 유죄를 선고받았다. 이러저러한 사건들로 구찌 브랜드의 이미지는 추락했다.

 

 

<마우리치오 구찌와 미망인 파트리치아 레지아니>

 

1987년 바레인의 투자그룹인 인베스트콥이 구찌를 인수했다. 그리고 이미 구찌의 크리에이티브 디렉터로 일하고 있던 톰 포드가 전면으로 나서며 구찌를 새로운 기업으로 재탄생시켰다. 톰 포드는 구찌 로고를 내세우기보다는 배경으로 돌리고 세련됨, 섹스어필, 화려함을 살려 재해석했다. 구찌의 광고는 점점 뻔뻔스럽고 충격적이게 변해갔고 연예인과 유행을 앞서가는 사람들이 주목하기 시작했다.

 

 

“패션은 단순한 옷의 문제가 아니다. 패션은 바람에 깃들어 공기 중에 존재한다. 사람들은 그것을 느끼고 또 들이마신다. 그것은 하늘에도 길거리에도 존재한다. 그것은 모든 곳에 존재한다. 그것은 생각, 격식, 사건에서 비롯된다.”

코코 샤넬

 

 

<구찌 광고>

 

<구찌 광고>

 

“살아남는 것은 가장 강한 종이나 가장 똑똑한 종들이 아니라 변화에 가장 잘 적응하는 종들이다.”

찰스 다윈

 

 

구찌의 변신과 더불어 매출액은 수직상승했고 2007년에는 닐슨에서 조사한 세계에서 가장 갖고 싶은 명품 브랜드 1위에 올랐다. 지금은 가장 핫한 명품 브랜드 이미지를 지속적으로 이어가고 있다. 구찌의 리뉴얼된 젊은 감성은 젊은층의 관심을 끌었고, 그들의 폭발적인 입소문 덕분에 매출액이 급등하였다. 2019년에는 수익의 60%를 30세 이하의 고객이 창출했다. 2017년에는 에르메스, 2018년에는 샤넬을 제치고 명품 브랜드 2위로 올라섰다.

 

모네리자의 왕의 귀환, 구찌에 대한 이야기였습니다.

 

모네의 글을 읽어주셔서 감사합니다.

 

 

<참고>

 

마크 턴게이트, 스타일 중독자들